Жажда все?… Или? Имиджевая статья как инструмент PR

Заказать текст у нас = получить хороший контент

имиджевая реклама

«…эту планету заселили люди, доведенные рекламой до истерики. Поэтому реклама у них была строжайше запрещена. Под страхом смертной казни. И такие казни, поверь, в их истории были.»

Сергей Лукьяненко, «При условии, что он — черный…»

Тема у нас сегодня непростая, хотя, на первый взгляд может показаться, что имиджевый текст ничего особо сложного из себя не представляет. Чего там жаждет клиент? Саморекламы? Размахивания стягом с призывом: «Налетай, торопись, покупай живопись!». А, может, интервью на первой полосе и фото себя любимого вполоборота? 

Разве это тяжело? Сделаем! И на очередном сайте будет красоваться «архиважный» материал к 145-летнему юбилею мозельской керамики… Такой же полезный и интересный, как тонны информационного мусора, распиханного по ресурсам, как фантики от конфет — по карманам. 

Забудьте. Это не работает. 

Единственная польза, которую принесет такая «имиджевая статья» — поднятие самооценки интервьюируемого или «чувство глубокого морального удовлетворения» творческого коллектива спецов, освоивших рекламный бюджет. 

Продаж и клиентов такие псевдоимиджевые материалы не принесут. На этом с темой мусорного контента покончим. И познакомимся с секретным оружием профессиональных копирайтеров, пиарщиков и журналистов. Техникой владеют единицы. 

Страсти по имиджу, и Тонкое искусство внедрения

Создание добротной имиджевой статьи — задача непростая, поскольку многие неверно понимают саму идею. Заглянем в «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз» (сост. Радченко И.А.). Итак, под имиджевой статьей подразумевается «жанр ПР-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты и сама проблема, лежащие в основе материала о ПР-субъекте (фирме, организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала». 

Понятно, да? К описанию великих вех становления макаронной промышленности в Магнитогорске это отношения не имеет. Таким способом имидж не сформировать — экскурс в историю малоизвестного бренда никому не интересен. Если вы не личность планетарного масштаба, чье имя у всех на слуху, оставьте попытки познакомить читателя со своими «первыми шагами». Илон-то наш Маск себя уже сделал, и про него читают взахлеб. 

Все пропало?! Или..?

А как с помощью контента сколотить тот самый «паблицитный капитал» пока безымянному или «широко известному в узких кругах»  производителю чего угодно? 

Написать статью (а лучше — продуманную серию материалов в разных источниках), которая посвящена актуальной проблеме и подводит читателей к мысли о том, что решение связано с продуктом или услугой клиента. 

Важно! В имиджевой статье нет места прямым призывам к действию или неприкрытой рекламе. У читателя должно сформироваться естественное ощущение от материала. Ваша задача как копирайтера — незаметно, но убедительно повысить лояльность ЦА к торговой марке и продукции. 

Фокус на аудиторию: Улыбаемся и машем

Первое, что стоит помнить копирайтеру, который пишет PR-материал: в центре внимания — отнюдь не заказчик. Заинтересовать нужно читателя. И у него же, у читателя, постепенно сформировать положительный образ продукта и компании. Как? Используйте язык и подачу, присущие ЦА, а также узнайте, с какими текущими проблемами сталкиваются потенциальные клиенты.  

Социально значимая проблема: Пир во время чумы

Да, каждый товар создан для решения какой-либо человеческой проблемы, иначе бы его было невозможно продать. Кроме того, всегда происходят какие-то процессы, порождающие новые «болевые точки». В выигрыше остается тот, кто сумел удачно «хайпануть» и поднять свои продажи на волне людских надежд и чаяний. 

Например, сейчас свирепствует пандемия, и тревожные настроения накрыли большую часть населения. А один из именитых производителей крепкого алкоголя разжился справкой. Да не от кого-нибудь, а от докторов Больницы Святого Луки (Канзас Сити, США). И в справке той черным по желтому написано: дескать, после проведения масштабных исследований мы с коллегами выяснили, что алкоголь в малых дозах полезен в любых количествах может снизить риск заражения коронавирусом. Рекомендуется для употребления внутрь и наружно. 

Скриншот этого документа бизнесмен размещает на своей страничке в Facebook (у аккаунта — почти 173 тысячи подписчиков, лояльных к личности и бренду). Далее следует шутливая фраза о том, что название дезинфектанта всем отлично известно. 

Проблема актуальная? Еще какая. Решается? Отчасти — да, ведь перепуганное население опустошило аптечные полки с обеззараживающими средствами. Юмор — известный со времен Огилви удачный прием. И, конечно же, алкоголь лучше предпочесть качественный (ибо кто-то где-то уже отравился метиловым спиртом, спасаясь от вируса, страааашнаааа!). В общем, имиджевая публикация у Мастера хмельных дел удалась. Учитесь. И заодно учитесь подтверждать свои утверждения фактами (про справку помните?). 

Заходим с козырей: факты, мне нужны факты

Это немаловажно. В сети полно «пустых» текстов и общих формулировок. Люди устали от навязчивой рекламы и голословных утверждений. К тому же психология маркетинга рассматривает, как минимум, два типа клиентов, которые нуждаются в фактах — «знатоков» и «рационалов». Как обогатить текст фактическими подтверждениями? Анализируем яркий пример.

Осенью прошлого года в спортивном мире разразился очередной допинговый скандал. Только на сей раз претензию предъявили не к составу крови спортсмена… а к обуви марафонца. Международная ассоциация легкоатлетических федераций (внимание! Авторитетная организация!) нашла доказательства (!) того, что кенийцу Элиуду Кипчоге удалось побить рекорд благодаря новой модели беговых кроссовок с утолщенной подошвой и особыми жесткими пластинами (факт № 1). 

Казалось бы, при чем здесь обувь? Одна победа ничего не доказывает. Да, но с момента появления этих кроссовок (за полтора года) таких рекордов было пять (факт № 2), и все — в обуви от… Правда, интересно, от кого? ИААФ убедилась в том, что особая технология улучшает показатели на 4% (факт № 3), сочла такое новшество «технологическим допингом» и запретила использование кроссовок с подобным «тюнингом». Отдельного упоминания стоит дальновидность руководителей компании-производителя: на все новинки регулярно получаются патенты, поэтому воспроизвести удачную модель вряд ли у кого получится (впрочем, привет, Китай!). 

Вы можете представить себе лучшую рекламу? Скандал, победы, рекорды, нечто новое и эксклюзивное — полный набор. При этом компания «смиренно» согласилась устранить «неподобающие» свойства своей чемпионской обуви, и пообещала выпустить потребительскую модификацию. Да все легкоатлеты теперь душу продадут за эти кроссовки! 

При том, что статья не была рекламной… Она была имиджевой. Известный производитель спортивных товаров получил новых фанатов и клиентов, хотя не сказал в свою пользу ни слова. Была разыграна настоящая шахматная партия с прицелом на дальний результат. 

Кому пригодятся подобные инструменты

Несмотря на то, что контент-маркетинг нужен практически любому бизнесу, комплекс решений стоит подбирать индивидуально. Имиджевые статьи — часть пиар-концепции, но имидж не формируется единоразово и только с помощью статей. Каждый такой материал опирается на событие и выступает в тесной связке с текущей реальностью и потребностями ЦА.

И еще. Это непростой жанр, который редко приводит к мгновенным результатам в виде увеличения уровня продаж. Такое тоже возможно, но имиджевая статья в этой ситуации выступит, скорее, «вишенкой на торте», красивым штрихом на общем фоне. 

И, конечно же, это задача не для новичка. Скажем больше — иногда для сбора фактов, проведения интервью и формирования обрамляющих событий нужен целый творческий коллектив профессионалов. Такой, как наши ниндзя. Обращайтесь. Создание качественного контента и выведение сайтов в топ выдачи — это наша работа. И мы привыкли выполнять ее как следует. 

Ваша Странница

 имиджевая статья

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *