тетрадь с долларом

Идеальное коммерческое предложение — какое оно?

06.05.2020 Автор: Marina Mikhailova

Если вам повезло работать в продажах (особенно в B2B сфере), понятие коммерческого предложения (КП) знакомо вам не понаслышке. Мудрые современные руководители предпочитают заказать написание текста профессиональному копирайтеру на аутсорсе, а не бросать на амбразуру менеджера по продажам.

Чтобы не упускать источник выгодных заказов, автору необходимо вспомнить азы маркетинга и научиться писать эффективные коммерческие предложения, которые выступают разновидностью продающей статьи.

Холодные и горячие читатели КП

Вооружая менеджеров главным инструментом продаж, в первую очередь учитывайте типы контактов, которые получат рассылку. Стандартно выделяют два вида, в зависимости от заинтересованности в предложении отправителя.

Холодная база потенциальных клиентов компании — это те адресаты, которые ничего не знают о фирме или не думали о сотрудничестве. 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Даже после первого контакта клиент может по-прежнему оставаться холодным и не проявлять особого интереса к предложению.

Обращаясь к клиенту, который ничего не знает о вашем предложении, мы в первую очередь хотим, чтобы он:

  • обратил внимание на предлагаемый продукт;
  • заинтересовался и пожелал узнать подробности;
  • рассказал о собственных проблемах и побеседовал с менеджером.

Именно такие призывы стоит писать в конце текста. Избегайте фраз типа «купите прямо сейчас» (особенно если товар сложный и дорогой, и решиться на покупку трудно ― нужно взвешенное решение). Лучше попросить читателя связаться с отделом продаж любым удобным способом.

Важный момент — объем текста. Незаинтересованный потенциальный клиент не будет читать трактат о неизвестной ему «суперкомпании». Он просто отправит лонгрид в спам, поэтому старайтесь разместить текст на 1–2 страницах А4. Делайте упор на выгодах клиента. 

Самая простая формула хорошего холодного КП = оффер +  выгоды + призыв

Коммерческое предложение для горячей базы обязательно должно быть адресным, а еще лучше — именным. Пишется при явной заинтересованности читателя. Здесь можно рассказать о товаре, его преимуществах, выгоде сотрудничества, отличии от конкурентов, то есть ― привести клиента к принятию решения о покупке. 

Такие КП можно оформить в виде презентации. Информация станет наглядной, структурированной и легкой в восприятии.

шаблон

Шаблон презентации в конструкторе marketingkit7.ru

Целевая аудитория и прицельная стрельба выгодами по возражениям

Обязательный предварительный этап перед написанием текста — определение целевой аудитории и ее потребностей. Стандартное КП обычно не работает: для каждой категории партнеров заказчика более эффективным будет отдельный вариант.

К примеру, организация продает ткань прямым покупателям, ателье, швейным мастерским и мелким розничным магазинам.

Согласитесь, у каждого из них совершенно разные мотивы купить тот или иной отрез ткани. Для конечного пользователя важна износостойкость, эстетичность, простота в уходе и другие функциональные характеристики. Ателье обратит внимание на скорость поставки, ассортимент и легкость в обработке ― например, на простоту утюжки материала. Основная цель розничного магазина ― купить товар дешевле и продать его как можно быстрее без недовольных отзывов и возвратов от покупателей. 

Как определить аудиторию и ее потребности? Самое простое — спросить у заказчика, вернее, у сотрудников его отдела продаж. Еще один выход — провести опрос целевой аудитории на форумах или в соцсетях. 

ВАЖНЫЙ МОМЕНТ! Не стремитесь объять необъятное и рассказать обо всем ассортименте товаров или услуг. КП составляется на отдельный товар или группу продуктов. Эффективны только такие тексты.

Надеюсь, вы уловили, что при грамотном подходе к составлению коммерческих предложений сотрудничество с заказчиком может оказаться далеко не разовым проектом. Кроме того, получив эффективное коммерческое предложение, он вернется, чтобы заказать продающий текст для сайта.

Сопроводительное письмо

Основной канал распространения КП — электронная почта. Мы очень рекомендуем писать отдельное сопроводительное письмо к вложенному файлу. Особенно тщательно его содержание надо продумать при холодных контактах. 

Написание сопроводительного письма можно предлагать в качестве дополнительной или бонусной услуги.

Кратко о том, что писать:

  • обязательно продумайте тему письма (избегайте спамности и вирусности типа «откройте это письмо и получите миллион продаж»; кратко и по сути расскажите, что вы отправляете читателю);
  • поприветствуйте (без креатива в виде «Доброго времени суток» — просто поздоровайтесь);
  • представьтесь (укажите название компании и имя менеджера, чтобы обращение стало более личным);
  • начните с описания основной выгоды, которая даст получателю ответ на вопрос: «Почему я должен потратить время на чтение КП?»;
  • укажите все доступные контактные данные (не только в КП, но и в тексте самого письма), чтобы клиент мог легко и быстро их найти.

Иногда в конце письма можно задать читателю открытый вопрос, чтобы простимулировать его на дальнейшее общение. Например: «На нашем сайте представлен ассортимент тканей разных цветов, но мы всегда можем расширить линейку продукции. Какие еще виды и оттенки материала мы можем вам предложить?”

Структура КП

Кратко пробежимся по классической структуре коммерческого предложения.

структура коммерческого предложения

Заголовок призван привлечь внимание. Здесь не рекомендуется проявлять чудеса креативности, а также ограничиваться стандартной фразой «Коммерческое предложение ООО «Ромашка». Лучше прямо сказать читателю, что он найдет в тексте. 

Лид, в котором содержатся основные проблемы читателя.

Оффер, где найдется решение этих проблем с помощью предлагаемого продукта.

Выгоды от покупки. Именно выгоды, а не характеристики товара. То есть, не пишите читателю о том, что ткань натуральная, а уточните, что одежда из материала «дышит», не мнется и не выцветает. 

Цена. Избавьте читателя от недосказанности и необходимости додумывать. Отсутствие информации о цене может привести к ряду негативных последствий:

  • клиент сформирует ценность товара самостоятельно, а когда предположения не совпадут с фактической ценой, разочаруется и уйдет;
  • заинтересованный читатель отправится искать среднюю стоимость товара в интернете и наткнется на сайт конкурента, где и останется.

Если товар или услуга не позволяют обозначить четкие цифры, постарайтесь максимально подробно описать принцип формирования цены. 

Работа с возражениями. Реальные отзывы, полученные награды, сертификаты и прочие важные сведения, подтверждающие «крутизну» предложения.

Призыв. Указывайте конкретное действие, которого вы ждете от читателя. Все ― по канонам продающего текста (Здесь читаем, как его написать).

Контакты. Забавно, но бывает так, что автор забывает указать, как с ним связаться. Указывайте все возможные способы связи — почту, телефон, мессенджеры. Пусть клиент выбирает сам.

Помните о том, что текст нужно структурировать: использовать подзаголовки, выделять блоки внимания.

Главное правило — забудьте о «дифирамбах» компании, даже о самом товаре не думайте. Пишите о прямых выгодах клиента, который читает КП — и будет вам и вашему заказчику счастье.

Небольшая ремарка. Хотите отличаться от коллег? Освойте навыки прототипирования. Дизайнеры-оформители скажут вам спасибо, а заказчик оценит серьезный подход к выполнению работы и не будет долго думать о том, у кого заказать контент для сайта.

Читайте наш блог, подписывайтесь на телеграм-канал и ловите ежедневную порцию полезностей о текстовом маркетинге.

Команда ниндзя-копирайтеров напишет для вас первоклассное коммерческое предложение или любой продающий текст. Раскатаем конкурентов и покажем целевой аудитории дорогу в ваш отдел продаж!

Summary
Name
Марина Михайлова