Искусство написания лида: как увести читателя в текст

Заказать текст у нас = получить хороший контент

По статистике необходимо всего 5-7 секунд, чтобы решить, стоит ли читать статью. За это время читатель скользнет взглядом по названию и охватит вниманием пару строк из вступительной части. 

Всего несколько секунд и только 9 слов. Сумеете завладеть вниманием и привести читателя в текст? 

Quo Vadis: правила и задачи хорошего лида

Лид (от англ. lead paragraph ― вводный абзац) ― это вводная часть текста, «шапка», или попросту введение. Те самые несколько строк, которые открывают двери в основной материал. Такая себе прихожая. И многие авторы относятся к этой части текста пренебрежительно, считая введение малозначимой «прокладкой» между названием и содержательной частью. 

А зря. В статье, как и в доме, неважных элементов нет. Ведь уже в прихожей становится понятно, хочется ли войти? Примерно ясно, будет ли уютно и приятно в комнате. Так и с введением. Есть признаки удачного начала и приметы, указывающие на то, что шансов на дочитывание крайне мало. 

Хороший лид ― это:

  • краткость: около 350 символов с пробелами, распределенные по трем-четырем предложениям («короче, Склифосовский!»);
  • информативность: задача лида ― подвести к основному содержанию;
  • вовлекающая способность: правильное вступление увлечет читателя в текст;
  • направленность: абзац-лид должен быть адресным, «заточенным» под конкретную целевую аудиторию; универсальных решений мало, и работают они хуже. 

Типы лидов

Каждую статью стоит начинать по-своему. Не ходите проторенными дорожками, но всегда задавайте себе вопрос: как вовлечь представителя ЦА в чтение? Если брать за основу некие общие признаки, то введения можно классифицировать по наполнению и основным приемам удержания внимания.

  • Информационное: это некий «сухой остаток», выжимка основного содержания. Применим там, где это вызовет желание узнать подробности, а не отказаться от чтения. Например, в новостях: «Вечером 15 января безработный гражданин Н. после совместного распития спиртных напитков сказал своей сожительнице М. все, что он о ней думает / предложил сыграть в бутылочку на раздевание / попрощался и шагнул в окошко.» 
  • Ретроспективное: классический литературный прием для создания контраста. «Взгляд в прошлое» вызывает эмоциональный отклик и побуждает узнать, как же все в итоге развернулось. В ситуации с коронавирусом мир ожидает шквал историй, которые будут начинаться примерно так: «У меня был успешный бизнес, квартира в центре Москвы и оптимистичный взгляд в будущее. Летом мы с семьей собирались на Мальдивы, а на осень был запланирован новый проект. Все рухнуло в одночасье… Я вспомнил о том, что когда-то неплохо разбирался в сантехнике / соленых огурцах / игре на балалайке…» 
  • Атмосферное: это лид, который призван создать настроение, сыграть на струнах души. Вспоминайте вкусы, ощущения, ароматы, пейзажи. Или обратитесь к эмоциональной составляющей, используя юмор, необычные подробности. Помните об уместности: научный текст вряд ли может быть похож на рекламный проспект с описанием пятизвездочного отеля или нового меню в пафосном ресторане. 
  • Цитатное: спорный вариант, против которого протестуют некоторые гуру копирайтинга. Цитаты могут быть туманными или заумными. При этом, цель лида ― не блеснуть интеллектом, а заинтересовать читателя содержанием. Тщательно взвесьте все «за» и «против» и подумайте, интересно ли вашей аудитории мнение классического философа XV века. 
  • Резонансный: СМИ знают толк в искусстве «подержать за нерв». Создайте противоречие или выскажитесь кардинально относительно спорной темы. И не суть, о чем речь: если информационный повод удачно сочетается с «больными точками» читателей, отклик гарантирован. Итак, начните с чего-то вроде «я расскажу всем, до чего довел планету этот фигляр ПэЖэ: пацаки чатланам на голову сели!», и в комментариях тут же нарисуются и поклонники, и противники условного «господина ПэЖэ». Играйте личностями, поводами, мнениями.      

Приемы создания работающих лидов

Есть несколько проверенных рабочих подходов, которые помогут структурировать и наполнить лид-абзац. Как всегда, подбирать нужно по ситуации.

Перевернутая пирамида

Помните, как Людмила Прокофьевна с ее железной логикой руководителя помогла робкому товарищу Новосельцеву начать непростой разговор? Да. «Начните с главного.» Вот и вы начните. Разместите основную мысль в первом абзаце. И дальше постепенно переходите к менее масштабным подробностям. Но! Помните, что вам должно быть что сказать, кроме самого главного. Иначе читателя постигнет разочарование, а вас ― потеря интереса к материалам.

Вопросы к читателю

Вот с этим аккуратно. Не все профессиональные редакторы одобряют такой метод привлечения внимания. Но мы все же верим в то, что удачный вопрос способен заинтересовать читателя. На него, как минимум, захочется ответить. А дальше ― дело техники. Важно то, что такой прием позволяет обратиться к представителю вашей ЦА лично и создать ощущение живого диалога. 

Статистические данные

Цифры и проценты ― это не всегда скучно, иногда «вы просто не умеете их готовить». Оперируйте статистикой в тех случаях, когда показатели уместны и впечатляют. Поддерживаете обеспокоенность Греты Тунберг и хотите поразить беспечных читателей фактами о том, как homo sapiens быстро расправляется с третьей планетой от Солнца? Нет ничего проще. Меньше, чем за 50 лет, ради хлопка и собственных амбиций правительство ныне несуществующего объединения стран уничтожило… целое море. Аральское. Процентов на 90%. То есть, почти полностью. Это много или мало? Как посмотреть, морями особо не  разбрасываются.  

Сторителлинг

Востребованный прием, придающий повествованию «живой» характер. Хорошие истории любят все. Просто их нужно уметь рассказывать. Но помните, что речь о вводном абзаце. Поэтому впрыгивайте в текст не с «жили-были» (вы просто не успеете), а затроньте кульминационный момент. Или, вспоминая о ретроспективе, начните с «разбитого корыта» итогов и подарите надежду на лучшее. 

Подключаем воображение

Все, что нужно сделать ― это начать с фразы а-ля «Представьте, что…» или «Вообразите, как…» Конечно, если это уместно. Сделайте читателя главным героем материала. Хотя бы в самом начале)

Начало заскучало: чего делать точно не стоит

У неудачных лидов также есть характеристики. Они касаются как смысловой, так и визуальной подачи вводного абзаца. Итак, смотрите и запоминайте их «в лицо» ― это «убийцы» статей, которые встречают читателя на входе и там же разворачивают его обратно.

  • Канцеляризмы и клише. Просто забудьте о том, что текст можно начать чем-то вроде «на сегодняшний день», «в современном мире» или «всем известно». Не закрывайте крышку гроба над своей статьей и не вколачивайте гвозди банальными фразами. Ваш материал хочет жить. Без нафталина. И нет, это не выглядит экспертно. 
  • Змеевидные предложения. Остановите поток сознания и представьте, что программы партии и ежеквартальные отчеты сгинули вместе с диссертациями. Вы свободны. У вас отобрали универсальный «конструктор речей». Попробуйте сказать проще. И короче. Это не больно. (Напоминаю: словесные «монстры» не имеют отношения к экспертности).
  • Тезисы Капитана Очевидности. Да, все знают, что после лета наступает осень, а витамин С ― крайне полезен для здоровья. В топку.
  • Определения. Вряд ли читатель жаждет с порога выяснить, что такое батик. Что было обещано в заголовке? Описание преимуществ технологии? Тогда с вероятностью в 99% он уже в курсе, что представляет собой батик.
  • Прием «зайти издалека». Заклинаю: а-ста-на-ви-тесь! Даже если вы исчерпали конкретику, а количество знаков не дотягивает до установленной в ТЗ нижней планки, не начинайте статью об автомобильных антифризах с пушкинских комплиментов белоснежной красавице Зимушке.   

Подводя итоги

Если вы, уважаемый читатель, все-таки добрались сюда, значит, лид сработал. Статью вы прочли. В завершение открою еще один секрет: мало привести, интерес важно поддерживать. Это как на личном фронте: не так тяжело завоевать мужчину, как потом каждый день кормить военнопленного трудиться над отношениями)) Хороший текст должен быть интересным и полезным от начала до конца. 

Если вы постигаете искусство создания толкового контента, читайте блог нашей команды и подписывайтесь на телеграм-канал ниндзя-копирайтеров. Да пребудет с вами свет знаний и инструментарий умений! 

А если вам нужен качественный контент, нативная реклама, оптимизация сайтов или услуги продвижения, оформляйте заявку, мы с вами свяжемся и обсудим все детали. У нас есть идеи, которые помогут вашему бизнесу стать прибыльнее.

До новых встреч

Ваша Странница

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *