8 февраля 2020

Бриф или не бриф — вот в чем вопрос?

бриф

Если вы уже успели почитать статьи нашего блога или имеете собственный практический опыт, то поняли, что работа копирайтером — это не просто буковки на клаве нажимать. Цель каждого текста состоит в том, чтобы сподвигнуть читателя к какому-то действию. А вот к какому именно порой знает только сам заказчик.

Казалось бы, чего проще? В ТЗ указана информационная статья — пиши по теме все, что накопал в сети. Как бы не так. Одни сведения заказчик планирует донести до читателя, а о других — умолчать.

С коммерческими — еще того сложнее. Здесь заказчик часто сам не знает, чего хочет. Вернее, перед ним маячит основная цель — продать товар и получить прибыль. Только оказывается, что для этого надо сначала добиться расположения будущего клиента, избавиться от возможных сомнений и возражений при покупке, и дать этому клиенту понять, что товар ему очень нужен, причем прямо сейчас. 

ВАЖНО! Не берите серьезный заказ в работу, основываясь на голом ТЗ с техническими требованиями. Иначе вы рискуете выдать текст, который не удовлетворит ни одну из потребностей заказчика. 

Чтобы выяснить, что нужно клиенту, придумали бриф. Но так ли он эффективен и нужен в работе?

Что такое бриф?

Модным словом называют структурированное резюме или, проще говоря, анкету, которую направляют заказчику. В документе содержатся основные вопросы, необходимые для написания качественной статьи. Потому как копирайтер — не Господь Бог и не многоликий Янус, и не спец во всех областях. Да и кто, в конце концов, лучше заказчика знает его товар, конкурентов и целевую аудиторию?

Вот обо всем вышеперечисленном и принято спрашивать в брифе. Попутно авторы пытаются выведать о достижениях, отличительных чертах компании, вопросах, которые возникают у покупателей и т. д. Иной бриф достигает объема средней курсовой работы в 10 страниц (не надо так). 

Ну, классное изобретение, согласитесь? Вопросы написал, заказчик на них подробненько ответил, материальчик основной дал. Сиди потом статейку дома под кофеек печатай. Прямо не профессия копирайтера, а мечта секретарши.

А теперь добро пожаловать в реальность. Заказчики всячески отлынивают от заполнения брифа. Более того, это вызывает у них раздражение. Ну, правда, ему работать надо, а не на глупые (на его взгляд) и очевидные (опять же только для него) вопросы отвечать.

И все эти посылы и увещевания в шапке документа о том, как важно максимально внимательно и подробно ответить на вопросы — следуют мимо. Большинство заказчиков не осознает всей этой ответственности. Ну или просто не находит времени сесть и написать. Собственно, не писатели они совсем, потому к вам и пришли.

Как быть?

Отказываться от инструмента, облегчающего, ускоряющего и улучшающего работу, не стоит. Надо придумать, как сделать бриф более результативным для вас и более простым — для заказчика. Не спешите креативить и рисовать единорогов на полях. Вот несколько советов по повышению конверсии опросника.

  • Удобный формат. Никаких документов в «Экселе». Оптимально использовать «Ворд» (с табличной вставкой), а еще удобнее — Гугл-форму. Кстати, в марте моя коллега расскажет о фишках и полезных инструментах «Гугла». Подписывайтесь на канал, чтоб не пропустить.
  • Максимально коротко. Хорошо подумайте и включите в опросник только самые важные и типичные вопросы. 
  • Дайте заказчику четкую наводку на то, что вы хотите увидеть в ответе. Чем конкретнее вопрос, тем больше шанс получить качественный отклик. Например, не просто «Ваша целевая аудитория», а развернуто: «Опишите вашу целевую аудиторию (пол, возраст, статус, профессию, увлечения, семейное положение)».
  • Не затрагивайте в брифе узкоспециализированные детали. Такое логичнее обсудить при непосредственной беседе с представителем заказчика. Анкету лучше сделать в виде стандартного набора вопросов, которые вы регулярно задаете ВСЕМ клиентам. Тем не менее, перед отправкой подумайте, какие из них можно удалить или, наоборот, добавить.
  • Самые важные для вас вопросы ставьте в начало списка. Здесь все очевидно — к концу опросника заказчик может просто устать от процесса.
  • Дайте бриф тому, кто знает ответы. Не всегда контактное лицо (пусть даже это директор компании) в курсе важных тонкостей. К примеру, он может не знать всего перечня возражений, которые каждый день выслушивают и обрабатывают менеджеры по продажам. 

И несколько общих моментов. 

Оформите документ в деловом стиле. Не надо никаких каллиграфических шрифтов, разноцветной заливки и прочего маскарада. 

Включите в шапку блок с контактными данными. На всякий случай,  чтоб были под рукой, и никто ничего не напутал.

Не перечисляйте вопросы простым списком. Оформите в виде таблицы или оставьте пустые графы для заполнения. Идеальный вариант для заказчика — некое подобие теста. Чем быстрее он сможет ответить на текущие вопросы, тем лучше.

Ограничьте срок заполнения, иначе будете ждать второго пришествия. Обсудите продолжительность периода с заказчиком.

Самые важные вопросы, требующие рассуждений, задавайте при разговоре (неважно в офисе, по телефону или в мессенджере). Собеседник всегда более оптимистично настроен к диалогу, чем к заполнению бумаг. 

Ну и напоследок — привет от Копирайтера Очевидность (о котором почему-то регулярно забывают). Подготовьтесь к обсуждению, а также к отправке брифа. Перед этим поищите в интернете информацию о клиенте и его товаре. Это поможет сократить список вопросов, повысит вашу экспертность и ускорит переговоры.

Общий итог — брифу быть! Но только в качестве вспомогательного инструмента перед обстоятельной продуманной беседой с заказчиком. Или даже — после беседы.


Метки: , ,
Text.ninja. Copyright 2019. All rights reserved.

Опубликовано 08.02.2020 Marina Mikhailova в категории "Работа с клиентом

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *